Qu'est-ce qu'une étude de marché ?

L'étude de marché consiste en la description précise et l'analyse fine des 4 éléments qui constituent votre marché, c'est-à-dire :

• Le produit que vous allez vendre : l'offre
• Les clients qui vont l'acheter : la demande
• L'environnement : l'époque, le lieu, les tendances, les technologies, les concurrents, la législation, etc.
• La façon dont vous allez le vendre : les canaux de distribution et la stratégie commerciale (marketing).

Quels outils utiliser pour réaliser une étude de marché ?

Pour réaliser votre étude de marché, vous avez besoin des outils suivants :

• Enquêtes de terrain
• Questionnaires
• Recherches (internet, sites officiels, sites économiques, presse spécialisée, réseaux sociaux, blogs)
• Analyses et conclusions à partir des informations récoltées

Pour récolter ces informations, vous pouvez interroger vos concurrents, les entrepreneurs du secteur, vos futurs clients et des accompagnateurs de projets (CCI, CMA, France Travail (anciennement Pôle emploi), réseaux d'entrepreneurs, pépinières d'entreprises).

Le Pôle de Ressources et d’Information Sur le Monde de l’Entreprise (PRISME) met à disposition des études de marché couvrant l’ensemble des secteurs de l’industrie, du commerce, des services et de l’artisanat en France et dans de nombreux pays étrangers.

1ère possibilité : vous-même

En tant que porteur du projet, vous pouvez réaliser vous-même votre étude de marché.

Vous n'avez pas besoin d'avoir fait des études d'économie pour réaliser votre étude de marché. Il suffit de prendre le temps nécessaire.

2ème possibilité : un tiers

Vous pouvez la faire réaliser par un professionnel, mais il est impératif que vous y participiez de près.

En tant que futur entrepreneur, vous devez vous impliquer dans cette étude de marché.

Les organismes suivants peuvent réaliser cette étude :

• Des accompagnateurs professionnels de projet : CCI, CMA, Réseau Entreprendre, BGE Appui aux entrepreneurs : faible coût ou gratuit ou financements possibles
• Des étudiants en école de commerce : faible coût ou gratuit
• Des cabinets d'étude privés (experts en entreprises, en fiscalité, experts-comptables, etc.) : payant (entre 2 000 € et 7 000 € environ), mais des financements sont possibles

Votre offre correspond à votre produit ou à votre service.

Vous devez décrire cette offre en apportant des informations qualitatives.

Il s'agit de répondre précisément aux questions suivantes :

• Que représente votre produit, quelle est son image dans l'esprit des consommateurs ? Que symbolise-t-il ?
• Quelle est sa valeur ajoutée par rapport aux produits des concurrents ?
• À quel besoin répond-il ?
• Quelle solution apporte-t-il ?
• Quel espoir apporte-t-il ?

Votre demande correspond à vos futurs clients.

Vous devez en faire la description par des informations qualitatives.

Pour cela, soyez le plus précis possible.

Il s'agit de répondre aux questions suivantes :

• À qui s'adresse votre offre de produits ou de services ?
• Où vivent vos futurs clients ? Comment ?
• Quel est leur âge, leur sexe ?
• Quelles sont leurs habitudes, leurs loisirs ?
• Quels sont leurs problèmes ? Et les solutions qu'ils choisissent ?
• Quels sont leurs relations sociales ? Leurs réseaux ? Leurs moyens de communication ?

Votre environnement est constitué de tous les paramètres extérieurs qui vont influencer votre offre et votre demande.

Vous devez répondre aux questions suivantes :

• Quelle est la tendance du marché ?
• Quels sont vos concurrents principaux ? Qu'apportent-ils de plus ou de moins que vous ?
• Y-a-t-il un événement à venir qui modifiera le contexte ? Exemples : les Jeux Olympiques, une fermeture d'usine.
• Dans quel environnement technologique votre produit ou service va-t-il apparaître ?
• Y-a-t-il une législation particulière qui contraint ou modifie votre stratégie ?
• Avez-vous prévu les impacts écologiques de votre projet et les solutions à apporter ?

Il peut être utile de créer une veille sur vos concurrents, c'est-à-dire surveiller leurs évolutions marketing, leurs développements, etc..

L'Insee met à disposition des outils pour constituer des listes de concurrents et pour analyser l'environnement de votre projet :

Vous devez déterminer comment vous allez vendre votre offre sur le marché.

La stratégie commerciale s'appelle aussi de différentes façons : une stratégie marketing, un business model, un mix-marketing ou encore un modèle économique.

Répondre aux questions suivantes

• De quelle façon allez-vous faire connaître votre entreprise, quelle promotion (publicité) sera réalisée pour votre produit ?
• Quels seront vos tarifs ?
• Quels seront vos fournisseurs ?
• Par qui sera fabriqué votre produit ?
• Quels seront vos canaux de distribution, où sera vendu votre produit (internet, réseaux professionnels, boutiques etc.) ?
• Quelle sera la relation avec vos clients, comment les fidéliser ?
• Où seront stockés vos produits ?
• Quelles seront les pistes de développement de votre activité (internet, national, international, etc.) ?

Cibler toutes les contraintes

Il s'agit de prévoir ce qui peut freiner votre activité.

Vous devez identifier ce qui peut faire grimper vos coûts : de stockage, production, distribution, communication.

De quoi s'agit-il ?

Cette partie de l'étude de marché est indispensable à la réussite de votre projet.

Elle s'appelle également prévisionnel financier.

Elle découle de votre stratégie commerciale que vous avez définie dans votre étude de marché.

Ce sont des documents sous forme de tableaux chiffrés.

Le prévisionnel financier est composé de 4 parties :

• Compte de résultat (sur 3 ans)
• Bilan prévisionnel
• Plan de financement (sur 3 ans)
• Budget de trésorerie ou plan de trésorerie (sur 12 mois)

À quoi sert un prévisionnel financier ?

C'est un outil de suivi de votre situation financière.

Les données de ces documents doivent être mises à jour ensuite tous les 6 mois après la création de votre entreprise.

Il vous aide sur les points suivants :

• Vérifier la rentabilité ou non de votre entreprise
• Savoir si votre activité va ou non générer des bénéfices
• Identifier vos besoins de financements
• Demander des financements auprès des banques
• Négocier avec vos fournisseurs
• Convaincre des investisseurs

Qui réalise le prévisionnel financier ?

Vous n'avez pas besoin d'être comptable pour initier la construction de ce document.

Il est cependant conseillé de vous faire accompagner

• soit par des conseillers en création (par exemple la CCI, la CMA),
• soit par des accompagnateurs de projet (par exemple le Réseau Entreprendre ou le Réseau BGE)
• soit par un comptable ou expert-comptable.

Étape n° 1 : le compte de résultat

Il s'agit d'un tableau où vous inscrivez vos charges (dépenses) et vos produits (recettes).

Après ce calcul, vous pourrez évaluer votre résultat.

Si vos produits sont plus élevés que vos charges, votre résultat est un bénéfice, sinon c'est une perte.

Vous devez chiffrer vos charges.

Les charges d'exploitation sont tout ce qui est nécessaire pour faire fonctionner votre entreprise :

• Achat de marchandises et de matières premières
• Frais de stockage
• Frais généraux : loyer, assurances, entretien, etc.
• Impôts et taxes : CET, taxe foncière, formation professionnelle continue, taxe d'apprentissage, etc.
• Charge de gestion courante : fournitures, petit matériel, carburant
• Rémunération du personnel : salaires, cotisations sociales
• Durée de vie du matériel investi, c'est-à-dire la perte de valeur d'un bien investi et consacré à l'activité, du fait de l'usure du temps ou de l'obsolescence

Les charges financières sont les remboursements d'emprunts.

Les charges exceptionnelles sont celles qui ne rentrent pas dans la gestion courante ni dans l'exploitation normale. Elles n'ont pas d'impact sur le résultat d'exploitation (exemple : vente de matériel consacré à l'activité).

Vous devez chiffrer vos produits d'exploitation, votre chiffre d'affaires (CA) : il s'agit de tout ce que vous vendez et de tout ce qui vous rapporte de l'argent grâce à votre activité.

Vous inscrivez le chiffre d'affaire issu de chacun des éléments suivants :

• Vente de produits achetés (pour les revendre)
• Vente de produits fabriqués par votre entreprise
• Vente de la réalisation d'un service
• Subvention d'exploitation versée par l’État ou les collectivités locales : une subvention qui aide par exemple à payer vos charges pour la fabrication et la production, ou à compenser le manque de chiffres d'affaires (CA)
• Autres produits : financiers (exemple : participation dans d'autres entreprises), exceptionnels (exemple : subvention d'investissement qui aide par exemple à payer l'achat de matériel)

Étape n° 2 : le bilan prévisionnel

Il s'agit d'un tableau qui récapitule ce que possède l'entreprise : son patrimoine.

Le patrimoine d'une entreprise est composé de l'actif et du passif.

• L'actif : ce sont les biens et les droits qui serviront au fonctionnement de l'entreprise. Exemples : bâtiments, terrain, matériel, machines, mobilier, stocks.
• Le passif: ce sont les moyens financiers qui permettent de payer vos actifs. Il s'agit des dettes et des capitaux. Exemples : vos prêts bancaires, les apports en nature (voiture, ordinateur, etc.) ou en argent, les apports de vos associés à la création de l'entreprise ou par augmentation du capital.

Étape n° 3 : le plan de financement

Ce 3e tableau est constitué de 2 éléments :

• Vos besoins (BFR, immobilisations, remboursement d'emprunts)
• Vos ressources (CAF, apports capitaux, comptes courants, souscription d'emprunts)

Il permet de voir si votre projet est viable.

Si vos ressources sont supérieures à vos besoins, vous pourrez constituer une trésorerie disponible. Sinon votre entreprise aura des difficultés de trésorerie et donc l'activité sera menacée.

Vous devez remplir les prévisions sur les 3 années à venir.

2 ressources importantes doivent y figurer :

• Les besoins en fonds de roulement (BFR) : il s'agit des frais de stocks, de créances clients, du paiement de vos dettes fournisseurs. Pour les calculer, vous devez évaluer les 3 points suivants :
• La capacité d'autofinancement (CAF) : il s'agit de votre résultat (= vos produits moins vos charges) + les dotations aux amortissements (= la somme des pertes de valeurs de vos immobilisations)

Étape n° 4 : le budget ou plan de trésorerie

Ce 4ème tableau récapitule mois par mois vos rentrées et vos sorties d'argent.

Il s'agit des mouvements sur le compte bancaire de l'entreprise.

On l'appelle aussi un état mensuel de trésorerie.

Les rentrées d'argent sont nommées des encaissements.

Les sorties sont des décaissements.

Vous devez connaître les différents délais de paiement pour inscrire les sommes au mois qui convient.